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挽救300亿的浪费,IP运营如何适配正确玩法?

发布日期:2019-08-22 点击次数:2135
  IP展在商业活动运营中,早已不是新鲜玩法,并越来越成为主流。RET睿意徳中国商业地产研究中心出具的报告《中国购物中心活动研究》显示,若按照目的及盈利情况将购物中心的活动分为场景IP、折扣促销、会员运营和资源互换四种类型,场景IP类活动数量占到了总量的71.67%。对于消费者而言,IP展可以带来场景化的情感体验,而打造这种体验也是当下购物中心活动的核心关注点。
  
  在商业的活动运营中,IP主要有两个来源:
  
  一类是发端于知名的影视作品、动漫、文学作品或网络游戏的IP,自带流量,能够引起粉丝的情感记忆与共鸣;
  
  另一类则是购物中心的自创IP,知名度相对较低,但是作为购物中心独占版权的IP,可以代表购物中心的品牌形象。
  
  那么,IP展在购物中心活动运营中呈现出那些趋势?这些特点背后的原因又是什么?对购物中心的运营又有哪些启示?
  
  由于知名IP具有自带流量等优势,它们仍占据购物中心IP展的主导地位。
  
  商业项目利用固有IP开展营销,通常在活动前就可以通过IP自有的流量渠道进行宣发,积攒流量。而对于消费者,即便不是IP的铁粉,在知名IP活动中拍照打卡并分享到社交网络的概率也会很高。这种社交网络的分享会给整个活动带来二次曝光,从而吸引更多的人流,形成滚雪球式的传播效果。
  
  由于知名IP展的版权授予费用成本高昂,购物中心通常会准备更大的空间来做活动,在知名IP展出期间,将其效用尽可能最大化。甚至在活动期间,购物中心会对空间加以整体改造。配合集中的客流量,购物中心可以呈现出与以往不同的场景效果,凸显出不同时期的体验效果,拉升项目的整体吸引力。
  
  此外,IP的设计与粉丝运营都需要不断的投入,其成功与否却存在巨大的不确定性,借用知名IP能降低购物中心在这一方面投入过多成本带来的风险,并直接跳过IP的成长期,分享其成熟后带来的流量。
  
  虽然知名IP仍是主流,但这并不是适合所有商业项目的选择,只追求IP的知名度并不一定带来商业最需要的效果,其中的原因不难理解。
  
  1. 授权费占预算过多,挤压物料制作等预算
  
  知名IP的引入省去了购物中心前期的时间和人力成本,但随着竞争的加剧,对于知名IP资源的需求越来越旺盛,这也使得其授权费用越来越高,甚至IP的知名度与费用呈指数上涨的关系,头部IP的授权费用占到活动预算的一半以上。高昂的费用无疑会挤占其他方向的成本投入,导致活动物料等方面的质量降低,而对于消费者而言,物料质量差会带来最直观的体验下降,对于知名IP的粉丝,对物料质量的要求甚至也更高。
  
  2. 与购物中心市场的错位
  
  《中国购物中心活动研究》显示,当前市场上有近 300 亿元的推广费用属于无效投入,其中很大一部分原因是因为市场的错位。知名IP自带大量人流,但其属性特征与购物中心的定位不一定契合。对于购物中心的消费群体而言,这些IP并不能提升体验。虽能在一定时期内有引流效果,但对项目的长期品牌塑造无法产生价值,甚至因为与定位的错位严重而伤害购物中心自身的消费群体。
  
  3. 引入客流的黏着性和游逛深度较低
  
  知名IP在短期内能带来明显的客流提升,但在一些情况下其吸引的消费者的黏着性、游逛深度较低。许多IP粉丝单纯为IP而来,他们通常会随IP展的结束而迅速消散,场内消费较少,对于空间的维护造成压力却并不创造营收,这就会使活动看上去热闹却无实际效果。
  
  事实上,对于一些小体量购物中心、已步入成熟期的大体量购物中心以及定位高奢的购物中心而言,知名IP展投入大但效果有限,小型IP或自创IP会更有优势,节省下来的的授权费用可更多分配在活动物料制作与场景搭建上,提升活动的品质感,对于非IP铁粉的大众消费者而言,带来的体验提升十分明显。
  
  除了预算分配更加灵活,购物中心自创IP更呈现定制化特点。IP本来即是文化与情感的聚合, 而购物中心自创IP高度契合自身的特质与文化主张,凸显自身个性,与目标消费群体形成情感联系。